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《危盤解碼》第三章滯銷樓盤突圍途徑(12)
作者:寒水石 時間:2006-1-23 字體:[大] [中] [小]
第十二節 形象突圍鏡鑒
幾乎沒有人懷疑可口可樂在全球飲料行業銷量中持續第一,主要源于其品牌的感召力。有調查顯示,在房地產市場上,由于品牌在市場上的號召力,可以給物業帶來25%左右的附加值。由此就不難理解萬科的房子總是要比同類物業的價位高并且好銷。
鏡鑒壹:梁朝偉助推世茂濱江花園
利用名人豐富樓盤形象也是樓盤促銷中常用的手法。上海的世茂濱江花園出資千萬請影星梁朝偉做形象代言人,發售不到一個月 賣出豪宅400套,便是一個很好的鏡鑒。
由海投集團在上海投資開發的超高層公寓“世茂濱江花園”圓滿完成首期400多套豪華公寓的銷售任務。據悉,此銷售業績是在正式發售之后不足一個月的時間內取得的。該項目首期運作的成功與其所處的特殊位置、精心的建筑策劃、低價銷售策略及超常規的推廣手段都密切相關。
從全國各地邀請近200家中外新聞機構參與的盛大新聞發布會、斥資1000萬元邀請影星梁朝偉任形象代言人、選中中央一套和鳳凰衛視的黃金段發布廣告均是地產項目推廣活動的空前的大手筆。2001年4月,在上海香格里拉大酒店舉辦的“世茂濱江花園國際銷售代理合同簽約儀式暨首批百套單位限量發售新聞發布會”的盛大規模至今讓很多記者念念難忘。超高建筑和“5家國際級房地產代理公司聯合推廣”這兩個新聞點成了當時各種傳媒爆炒的猛料,世茂濱江花園由此亮麗出場。隨后,圖文并茂的彩色廣告見諸平面媒體、梁朝偉現身的電視廣告也開始在黃金檔播出。期間,還不斷有大大小小的新聞報道穿插進來,參加上海春季房展會、通過ISO9002質量體系認證、上海一建公司承擔2號樓工程、外地樣板間開放加上梁朝偉選擇拍攝廣告片的女搭檔都成為不錯的新聞由頭。
該項目的推廣費用占到開發成本的2%~3%,收效顯著是因為很好地控制了推廣節奏,采取了前密后疏的策略。
鏡鑒貳 疊彩人家的形象重建
疊彩人家的前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出202戶,同時拖欠施工單位1000多萬。業主已有100戶住進去,小區烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此,已入住的業主多次到區里、市里靜坐,上訪,此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發展商無人敢承擔如此風險。另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后,環境方面,原規劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區無明顯交通優勢,加上區域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。但是,越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇,越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,尤其是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優勢。原地塊環境尚未啟動,正利于專業公司全新布局規劃,最能在白紙上描繪最美的圖畫。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的,因此,高層次的專業運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。
形象重建市場方案
好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非廣而告之那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,通過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研,通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業者,企事業中低層白領,工廠技術管理人員;年齡:30歲左右;家庭結構:青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬~8萬元;支付能力:首付7萬~12萬元,月供2500元以下;購買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構成:區域客為主(65%),外區域為輔(35%);購買動機:自用為主(70%),投資為輔(30%);消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。
優勢有:生活配套設施健全是七寶的優勢,隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規劃還有:地鐵2號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵7號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下,整個區域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發展,龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。
劣勢有:距離和交通是七寶房市發展的不利因素,尤其地鐵1號線開通后,這種相對劣勢顯得非常突出,這種狀況在目前甚至近年內仍得不到有效的改善。由于各開發商的良莠不齊,七寶地區一直沒有形成聯動效應,尤其1995年以后更是沒有什么新盤上市,萬科的獨腳戲終究難以使七寶成為熱點區域。
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位,定出了一個中心,三個突出點的企劃核心。一個中心:塑造個案屋超所值的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現中,都著力從2500的價格,3500的價值這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中,著重表現為三個突出:突出七寶鎮中心,萬兆新家園,用于報紙、戶外等媒體,突出項目區域中心大規模花園社區的形象,贏得客戶普遍認同。突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規,堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用成熟、美麗 、真實 、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點:提出好房子不是有錢人的專利主張,不僅贏得購房人的心,更在樓市引發大眾住宅的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而一個中心,三個突出點的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了有的放矢。
競爭策略。首先,成本不是項目的優勢,從萬兆所具有的資源出發,不可能采取成本領導策略,而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目目前的最好選擇。但是在主流產品這個大前提之下,如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。倡導現代生活觀的萬兆將目標定位為中產階級的筑夢人、依托規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁的經營理念成為七寶房市的領跑者 .萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢,在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節;物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區成熟度和品牌形象,優勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優勢是社區環境、物業管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套和物業管理。
方案執行
整體改造。雖然是續建的項目,在策劃公司的建議下,萬兆決心用規劃設計超前的用心對疊彩人家進行高起點的再創造,保證面積與多功能、經濟性與舒適性統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到面積不大功能全,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨,煥發出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變為超前設計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛生間,充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創廚、衛S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意,屢受專家好評。小細節方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取風和黎明為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷,創造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。另一方面,為營造花園小區氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的花園和果園,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的疊彩花園。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象,將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境,在萬兆公司努力下,2000年8月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入1000多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區的高尚形象。
裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不僅設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。
結果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽度不斷提升,疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽,徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上,疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名50強的,僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
地產界驚現新型營銷手段 業主做樓盤代言人
地產界的營銷手段一向花樣百出,有的大打文化牌,有的極力推崇自然景觀,有的重金請來明星做宣傳……在這個炎熱的夏季,合生綠里又推出了一種新型營銷模式———讓自己的業主為樓盤做代言人,不僅得到了消費者的贊賞,而且在地產營銷領域引起了極大的反響。
【合生首推“業主代言人”】
6月20日,一場特殊的活動在珠江綠洲家園的會所里舉辦———從99個代言候選家庭中抽出的3名合生綠里業主形象代言人現場誕生亮相,他們獲得了從已購房款扣除16萬元的獎勵。
入選的3名形象大使將獲得無償參加不少于5次開發商舉辦的公關活動,如參觀合生公司廣州、上海等地成功項目,形象大使的家庭肖像也將出現在綠里今后一年的廣告、宣傳品和各類行銷傳播活動中。
請明星作為樓盤的代言人已是開發商慣用的營銷策略,如莫文蔚之東方銀座,葛優、關之琳之星河城等,但請自己的業主來做樓盤的代言人在業界還是第一次,引起了業界人士和普通購房者的高度關注。
【各方反響強烈】
綠里項目負責人表示,以往在房地產界流行的“名人秀”,只是生硬地把“名人效應”嫁接到了產品上,明星與地產商的關系只是純粹的商業關系。雖然錢花了不少,效果卻未必如意,吸引眼球的目的達到了,但是落實不到產品的銷售上。盡管讓業主為項目代言是初次在地產界嘗試這一做法,但業主的熱烈反應證明開發商的思路是完全正確的。從目前的情況來看,已基本達到了預期的目的。
業內人士認為,房子對于普通購房者而言是一輩子的大事,決定其買房的最終因素是產品的品質、交通、環境及配套設施等。業主形象代言人選擇綠里的前提是認同綠里的綜合性價比,開發商與業主的關系并非是純粹的商業關系。業主雖然沒有明星那么搶眼,但只要通過他們的親身感受,同樣會吸引更多的購房者選擇綠里,口碑的作用有時比流于表面的明星效應要實在得多。雙贏的結果說明,隨著住宅市場商業化程度的不斷加深,購房者已逐步走向成熟,開發商也在不斷的發展中找到了一條房地產新的營銷模式。
在記者采訪的多名消費者中,大多數人對于綠里采用業主做代言人的行為表示贊賞,當然“實惠”是他們提到最多的詞語。第一個作為學生來角逐代言人的北京廣播學院學生李東宇坦言,這是一次挑戰與展示自己的機會,當然開發商提供16萬的優惠是其直接動力。
【存在爭議】
合生創業界先河,請業主作為樓盤代言人,多數人為這種營銷模式叫好的同時,也有人提出不同的看法。有人認為這種做法不過是開發商的一種營銷手段,也有人對業主代言人是代表開發商還是代表業主產生了質疑。
業內人士分析說,不管是請明星代言還是請業主代言,的確都是一種營銷手段,但是如果名人不成為樓盤的業主,實際上和項目就沒有必然的聯系,他們和開發商的關系也是純粹的商業關系;他們對于一個項目的初期亮相來說有聚集人氣的效果,但很難長期支撐一個項目的營銷。
比較而言,綠里的做法就要明智得多。形象代言人郭女士表示,人們在角逐代言人時,就會對產品的性能進行考察,代言人自己也將成為業主,對項目是認可的;而且與其他商業促銷相比,綠里的優惠措施讓業主感覺很實惠,畢竟16萬不是個小數目,業主更認同請業主代言。
此外,綠里的負責人認為,業主形象代言人不是純粹代表開發商或業主,確切地說,形象代言人代表的是綠里這個項目。綠里既是業主今后要共度一生的家園,又是開發商為獲取利潤的惟一產品。所以讓業主為項目代言其實是一個雙贏的模式,既有開發商的利益也有業主的利益。業主代言人劉廣金與郭玉蓉夫妻倆告訴記者,他們選中該項目是考慮到綠里的品質、精裝修、交通、環境等條件都很適合自己,即使綠里不搞代言人活動,他們還是會購買這個樓盤。
【合生首推“業主代言人”】
6月20日,一場特殊的活動在珠江綠洲家園的會所里舉辦———從99個代言候選家庭中抽出的3名合生綠里業主形象代言人現場誕生亮相,他們獲得了從已購房款扣除16萬元的獎勵。
入選的3名形象大使將獲得無償參加不少于5次開發商舉辦的公關活動,如參觀合生公司廣州、上海等地成功項目,形象大使的家庭肖像也將出現在綠里今后一年的廣告、宣傳品和各類行銷傳播活動中。
請明星作為樓盤的代言人已是開發商慣用的營銷策略,如莫文蔚之東方銀座,葛優、關之琳之星河城等,但請自己的業主來做樓盤的代言人在業界還是第一次,引起了業界人士和普通購房者的高度關注。
【各方反響強烈】
綠里項目負責人表示,以往在房地產界流行的“名人秀”,只是生硬地把“名人效應”嫁接到了產品上,明星與地產商的關系只是純粹的商業關系。雖然錢花了不少,效果卻未必如意,吸引眼球的目的達到了,但是落實不到產品的銷售上。盡管讓業主為項目代言是初次在地產界嘗試這一做法,但業主的熱烈反應證明開發商的思路是完全正確的。從目前的情況來看,已基本達到了預期的目的。
業內人士認為,房子對于普通購房者而言是一輩子的大事,決定其買房的最終因素是產品的品質、交通、環境及配套設施等。業主形象代言人選擇綠里的前提是認同綠里的綜合性價比,開發商與業主的關系并非是純粹的商業關系。業主雖然沒有明星那么搶眼,但只要通過他們的親身感受,同樣會吸引更多的購房者選擇綠里,口碑的作用有時比流于表面的明星效應要實在得多。雙贏的結果說明,隨著住宅市場商業化程度的不斷加深,購房者已逐步走向成熟,開發商也在不斷的發展中找到了一條房地產新的營銷模式。
在記者采訪的多名消費者中,大多數人對于綠里采用業主做代言人的行為表示贊賞,當然“實惠”是他們提到最多的詞語。第一個作為學生來角逐代言人的北京廣播學院學生李東宇坦言,這是一次挑戰與展示自己的機會,當然開發商提供16萬的優惠是其直接動力。
【存在爭議】
合生創業界先河,請業主作為樓盤代言人,多數人為這種營銷模式叫好的同時,也有人提出不同的看法。有人認為這種做法不過是開發商的一種營銷手段,也有人對業主代言人是代表開發商還是代表業主產生了質疑。
業內人士分析說,不管是請明星代言還是請業主代言,的確都是一種營銷手段,但是如果名人不成為樓盤的業主,實際上和項目就沒有必然的聯系,他們和開發商的關系也是純粹的商業關系;他們對于一個項目的初期亮相來說有聚集人氣的效果,但很難長期支撐一個項目的營銷。
比較而言,綠里的做法就要明智得多。形象代言人郭女士表示,人們在角逐代言人時,就會對產品的性能進行考察,代言人自己也將成為業主,對項目是認可的;而且與其他商業促銷相比,綠里的優惠措施讓業主感覺很實惠,畢竟16萬不是個小數目,業主更認同請業主代言。
此外,綠里的負責人認為,業主形象代言人不是純粹代表開發商或業主,確切地說,形象代言人代表的是綠里這個項目。綠里既是業主今后要共度一生的家園,又是開發商為獲取利潤的惟一產品。所以讓業主為項目代言其實是一個雙贏的模式,既有開發商的利益也有業主的利益。業主代言人劉廣金與郭玉蓉夫妻倆告訴記者,他們選中該項目是考慮到綠里的品質、精裝修、交通、環境等條件都很適合自己,即使綠里不搞代言人活動,他們還是會購買這個樓盤。
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